Décimo quinta entrega de ‘El Cliente Feliz’: La compra y los clientes

Por: Ing. Wilson Calderón

LAS MOTIVACIONES DE COMPRA

Existen seis motivaciones universales que puedes encontrar. Como vendedor, puedes recordarlas si utilizas las palabras «EL CASO». A modo de ejemplo, aplicamos «EL CASO» al mundo de los CARROS.

INÉDITO

La necesidad de comprar algo nuevo. Presentar una novedad es siempre una oportunidad, sea con un nuevo cliente o uno ya fidelizado. Todos los clientes, normalmente, desean un carro nuevo. La motivación de compra por novedad se puede ver bien en el caso del ciclo de vida de un producto. Las fábricas de autos producen cada modelo de acuerdo a este ciclo. La competencia comercial obliga a las empresas a adaptar constantemente sus P/S a las nuevas necesidades de los clientes. El ciclo de vida de los P/S se acorta, por lo que los consumidores están acostumbrados a una continua renovación. La innovación es el motor que mejora tu vida y la de tus clientes; por ello no necesariamente tiene que estar en el P/S, sino que a veces se trata de hacer ver al cliente una nueva manera de utilizarlo o adaptarlo a una nueva necesidad. A la hora de presentar algo nuevo, hay personas que pueden manifestar dudas. En este caso, favorece la asociación con elementos conocidos para él y que formen parte de su mundo experiencial.

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LUCRO

La necesidad económica, la posibilidad de obtener el máximo al costo mínimo. El deseo de ganar dinero, ahorrar, buscar el negocio o la oportunidad. Por ejemplo, compro un vehículo para hacer un servicio de taxi o para entregar mi mercadería.

COMODIDAD

El deseo de no tener problemas superfluos, el estar en la propia zona de confort. No tener problemas ni preocupaciones. El cliente siempre trata de ahorrar energía, sobre todo en las pequeñas cosas. No quiere pasar trabajo para comprar. Por ejemplo, compro un carro con cambio automático o con un servicio de parqueo siempre en automático.

AFICIÓN

La propensión a establecer una buena relación con aquellos que te compraron más de una vez, el deseo de sentir el afecto y la simpatía de las personas que nos rodean. Puedo comprar un carro familiar para ir de paseo con toda mi familia porque lo que más valoro son las relaciones personales. En un mundo siempre tan tecnológico, las personas se unen cada vez con mayor distancia, sin un real contacto físico. En este escenario, ir de compras y relacionarse con un vendedor u otros clientes ha quedado como una de las pocas experiencias realmente sociables, que incluye la corporalidad. Un extranjero que está de viaje o se ha ido a vivir a otro país, principalmente, interactúa con la población local a la hora de comprar algo o de utilizar un servicio. Esta motivación de compra influye más en la venta de servicios en la cual la interacción con el cliente es más larga. Ir a un gimnasio o a una peluquería, más allá de los servicios que brindan, presenta una experiencia relacional que puede convertirse en amistad.

SEGURIDAD

El deseo de no tener riesgos y evitar cambios o situaciones inciertas y peligrosas. El deseo de sentirse protegido. El cliente teme lo que no conoce y quiere protegerse él mismo y a su familia: «Necesito un carro Volvo que tenga muchos airbags y varios sistemas de seguridad». Los consumidores actuales tienen en cuenta el servicio posventa a la hora de comprar como una manera de estar más seguros de poder utilizar bien el producto comprado. Progresivamente, aumenta el interés por la seguridad y la protección del medio ambiente, por lo que se consumen más productos ecológicos. Esta motivación es fundamental. Muchos P/S se venden por sus capacidades de reducir la ansiedad o la inseguridad de las personas. Muchos P/S fueron creados para solucionar miedos y vacíos que cualquier persona pueda tener en su vida, de acuerdo con lo que está viviendo. Conocer bien las preocupaciones y las ansiedades de tus clientes es muy importante para que puedas argumentar bien tu propuesta y para que esos temores no jueguen en tu contra.

ORGULLO

El deseo de elevarse, de sentirse poderoso, arriba de lo demás, afirmar su propia individualidad. «Quiero comprar un Ferrari para tener el carro más conocido». ¿Cómo descubrir las motivaciones de compra de un cliente? Haciendo preguntas enfocadas y abiertas. Ejemplo: «¿Te gusta este reloj?». Él me contestará «sí» o «no»; en ambos casos, no tendrás información útil. En cambio, si le pregunto «¿qué opina de este reloj?», él me contará algo y podré descubrir sus criterios de compra. Cada respuesta obtenida te puede indicar un tipo de motivación. Aparte de estas seis fundamentales, existen otras motivaciones particulares, pero a la hora de mirarlas de cerca descubrirás que pueden ser la mezcla de dos motivaciones fundamentales. Estas motivaciones son como los colores primarios: se pueden encontrar puras o mezcladas. La idea es que, si quieres tener éxito en tu presentación, tienes que mezclar estos colores de acuerdo a los criterios de compra de tu cliente. A la hora de presentar tu P/S, acuérdate de mantener una coherencia entre las motivaciones de compra del producto y cómo lo propones. Es claro que, si quieres comunicar y vender un producto por ser nuevo, tienes que hacerlo de forma innovadora. Aparte de estas seis motivaciones universales, existe otra manera simple de saber por qué los clientes deciden comprar algo. Cualquier persona actúa de acuerdo a dos principios.

TIPOLOGÍA DE CLIENTES

Un aspecto importante en la venta consultiva es aprender a identificar los perfiles de los clientes. Te pueden contactar, principalmente, cuatro tipos de cliente y conocerlos te permitirá modificar tus estrategias de ventas. Esta tipología está basada en la búsqueda de la satisfacción de la necesidad recién descritas.

EL CONDESCENDIENTE

Se comporta con amabilidad, su interés de compra es alto, suele escuchar al vendedor y comprar más de lo que necesita. Es enemigo del conflicto, no se aventura y tiene miedo al fracaso. Tiene la necesidad de ser querido, es atento y no le gusta decepcionar al vendedor. Sus necesidades principales son los deseos de aprobación y pertenencia.

EL QUE SABE LO QUE QUIERE

Es el cliente ideal: desea comprar y escucha al vendedor para madurar la compra, busca los productos que solucionan sus problemas y escucha con atención las recomendaciones del vendedor; además, se puede empatizar con él. Es racional, analítico y con una buena disposición. Sus necesidades principales son de estima y autorrealización.

EL DESINTERESADO

El que evita el contacto con el vendedor, no tiene interés en comprar y delega la decisión de compra a otros (normalmente familiares), compra con apatía y no opone resistencia. Necesita muchos datos y tiempo para tomar una decisión y a veces no lo hace. Sus necesidades principales son las fisiológicas.

EL INDECISO

Está interesado en comprar, pero tiene miedo de que el vendedor se aproveche de él; por ello pide descuentos y ofertas. Trata de manejar la entrevista, es crítico y lo hace para conseguir concesiones. Su necesidad principal es la seguridad.

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DATOS

• Wilson Calderón es ingeniero, coach, y un genio de las ventas. Es coautor de ‘El cliente feliz’ de la editorial Caja Negra y su experiencia de éxito se remonta al año 98. Es director de la Escuela Profesional de Coaching Mejorarte
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