[Opinión] Marco Antonio Merino: Entre el Marketing y las Finanzas, ¿matrimonio imperfecto?

El Marketing y las Finanzas son dos áreas de la empresa que no suelen ser muy cercanas, casi podría decirse que son como el agua y el aceite, porque mientras una es considerada por los financieros como un centro de gasto, la otra es considerada por los marketeros como un área de recortes en las oportunidades de crecimiento del mercado.

Y es que de un tiempo a esta parte en vista de la crisis, las empresas han realizado muchos recortes de gastos, que implican entre otras, disminución de mucho de los presupuestos de marketing asignados. Esto es algo que se repite en los momentos de crisis y que genera un enfrentamiento entre estas áreas, porque en la mayoría de los casos estos recortes solo ven el lado de finanzas.

La empresa necesita que exista el “matrimonio perfecto”, esto quiere decir, que tanto Marketing como Finanzas sepan en donde está la intersección que los hace más potentes, si trabajan desde la planeación en conjunto.

Es importante saber que la rentabilidad del negocio y las acciones de Marketing no siempre cuentan con ratios financieros de corto plazo ni ratios que puedan ser cuantificables desde el punto de vista de finanzas, pero hay que ir en esa dirección, analizando y generando un plazo para la evaluación.

Por otro lado, finanzas debe entender que se deben generar ratios que nos lleven a un mayor entendimiento de indicadores como: la rentabilidad de clientes y su permanencia, rentabilidad de promociones por efecto residual de campañas, campañas de posicionamiento, entre otros y que estas deben ser medidas no solo por sus resultados de ventas y nuevos clientes, sino por el margen que generan.

Asimismo, se debe mirar indicadores financieros en base al NPS (por sus siglas en Inglés, indicador que mide la recomendación del cliente a un amigo o familiar cercano) y como este ayuda a la permanencia del cliente y a la disminución del Churn (porcentaje de usuarios que cancelan o dejan de usar un servicio) desde la óptica financiera y marketera.

Desde Marketing, se debe entender cuál es el pensamiento del director financiero, y saber que en momento de crisis el 80% las acciones de marketing deben generar un mejor ROI.

Según el último informe del SAE, se proyecta un ligero crecimiento al último trimestre del año. Dicho informe proyecta una reducción de costos e inflación al consumidor para este último trimestre de 2023, por ello, es importante que el matrimonio de Marketing con Finanzas sea exitoso para así aprovechar las oportunidades y la campaña navideña, la más importante del año.

Los marketeros deben conocer de las Finanzas de la compañía al igual que los financieros tienen que involucrarse en los estudios del consumidor y su estrategia para hacer crecer el negocio con rentabilidad.

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